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    黄峥交火王兴的流量逻辑

    2020年09月27日 09:15:49   来源:品途商业评论

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      今年7月,《经济学人》发表了一篇名为《E-shopping frenzy》(网购狂热)的文章。作为补贴政策占领赛道的新势力典型,拼多多和美团是全文的关注对象。文章结论是,两家必须像腾讯和阿里一样获得强而持久的盈利,才能跻身新的BAT。

      从财报看,新冠疫情似乎使这一目标更远了。美团Q1营收同比骤降12.6%,但在Q2扭亏为盈。拼多多则出现GMV增速的骤降。

      相比之下,美团比拼多多更靠近用利润表达投资价值的发展阶段,市场对财报反馈也更好。但疫情打击不代表公司实力沦陷,从其它数据看,疫情下的拼多多月活用户和美团骑手量均有大幅增长,大概率在后续财报中落地为核心指标的增长。

      黄峥和王兴都有一副不爱钱的面孔。黄峥说,钱是手段,不是目的。王兴说,美团不为钱存在。拼多多和美团有着不同的基本盘,但有着类似的流量焦虑。

      眼下,两个不爱钱的商业领袖正在交手。今年以来在因疫情回归厨房效应最明显的武汉和南昌,拼多多砸下10亿元抢夺团长,黄峥亲自到南昌前线“督战”。美团则在Q2财报电话会议中,由王兴表达出必然拿下线上生鲜的愿望。

      01 美团:餐饮与平台

      在电商市场,拼多多是美团的指路明灯。

      从2013年收购猛买网后,美团正式切入电商。但随着电商巨头对大型购物节的把控意愿愈发明显,美团不得不一再放弃电商以应对O2O赛道的大决战。通过提高团购抽成比例,美团的电商商家被牺牲为改善现金流的对象。结果是美团放弃了对购物频道的推广,将商品交易团队输血至外卖配送事业群助战。

      2018年,拼多多崛起开辟了场外玩家挤入电商赛道的新路径,即用低价商品绕开大平台的品牌优势,用团购的庞大单量抵消低价劣势,并通过微信流量将低价概念打入消费者心智。这令美团看到了方向。

      当美团上市后,O2O市场的稳定使美团有能力伸长胳膊,包括通过小程序上线了拼团板块,以及直接复刻多多果园形成小美果园,用补贴方式购买优质流量。

      里昂证券对美团的概括是“服务搜索引擎”。不同在于,相比百度对PC搜索的支配地位,移动时代的美团面临更加割裂的市场,小程序、独立APP林立。作为应对,美团对基础服务的介入也更深。

      但美团对电商的介入仍然停留在流量层面,作为基本盘的本地配送能力没有完成对电商的覆盖。

      今年8月,美团再次上线“团好货”,取消了拼团要求,但推荐位隐藏很深。美团客服对「新熵」表示,尽管团好货业务属于美团到家事业群下属的美团闪购团队,但美团并不参与快递商品的配送,团好货物流将全程由第三方完成。

      且美团流量的工具标签显然过于明显,几乎依赖于用户需求短促的唤起和消退。自2019年以来,随着拼多多对百亿补贴的发力,整个电商市场的强补贴主导了用户心智,美团电商的比较优势遭进一步削弱。

      在美团崛起的历史中,流星般的电商业务大多作为美团流量的赠品出现,而不在美团的平台战略规划中。早期的美团电商能通过流量获取不错的销售额,但缺少天猫、京东等大平台强有力的促销手段。作为O2O崛起的代价,电商被牺牲掉了。2016年美团关停电商业务时有商家抱怨,美团向商家收取数千元的商户通和推广费,还将抽成比例从1%至6%提升至15%至18%。

      与电商不同的是,生鲜反而在美团的增量战略中。

      2018年美团上市后,王兴着手组织升级,核心是Food+Platform,从餐饮衍生的超级本地平台。王兴在内部公告发表战前宣言:

      「我们将以吃为核心,帮大家吃得更好,生活更好。」

      随着规模增长,外卖带给美团的增长空间受到禁锢。2019年,美团外卖的营收同比增速是38.9%,到今年Q2只剩下16.9%。

      具体措施上,美团划分到店和到家两大事业群,分别针对传统的点评、酒旅业务和本地配送能力派生的非餐饮配送业务。百度外卖原负责人王莆中任总裁。

      广发证券研报为美团勾勒了到家事业群的非餐饮场景大饼:截至2017年,本地鲜花配送市场规模124亿;送药44亿;商超278亿;但生鲜品类规模高达1391亿元,预计未来四年复合年均增长率高达26.85%。

      小象是美团主攻生鲜零售的新增事业部。生鲜代表徘徊于Food+Platform系统以外的非餐饮用户。攻下这片阵地,意味着美团的酒旅、电影、金融等胳膊伸得更长。

      对美团来说,外卖业务的利润增量集中在商家侧和骑手侧的费用改革,而营收增量更依赖下沉市场,这意味着更低的骑手成本但更低的客单价。因外卖市场直接受益于城市生活节奏的增密,下沉市场的用户粘性要更低。新冠疫情完成了大量外卖用户回归厨房的用户教育后,美团必须通过发力生鲜品类寻求重新触及用户。

      美团优选是美团买菜的升级版。美团买菜聚焦前置仓2公里以内的免费配送,但前置仓的刚性成本过高。除仓库租金外,平台需支付建设、人工、水电、以及全年无休的控温系统。在前置仓无法覆盖的区域,美团不得不依赖小象生鲜的门店模式降低成本。这意味着脱离了美团的配送体系,配送到家变成用户到店自提,美团的优势陡然消失。2019年4月,小象生鲜在无锡、常州的5家门店关门。

      新冠疫情拯救了美团的增量流量池。

      美团优选的初步成功意味着,生鲜的配送触角进一步伸展至社区一级,被证伪的旧模式有希望借助社区团购复苏。重要的是,社区团购是自营与外包的折中,团长作为直接接触客户的变相前置仓,替平台更多承接了模式竞争力风险。对美团无疑意味着门店式前置仓的重生。

      02 拼多多:两个苹果

      随着疫情以来社区团购概念全面引爆,拼多多立即杀入社区团购赛道当中,并施以10亿元的大额补贴。在试点地区,多多买菜完全复刻外卖市场的补贴+密集地推打法,誓要啃下这块硬骨头。

      在《经济学人》的报道中,拼多多被定义为「两个苹果」——一个正在美股当领头羊,另一个曾在历史上砸中牛顿。拼多多的前身「拼好货」正是以生鲜团购起家。到2019年,拼多多开始追求单价更高的那个苹果。深究本质,和美团的坐稳高频打低频如出一辙。

      而生鲜是一个低毛利的业务,价值更多在于引流。由农改超崛起的永辉超市,生鲜营收占比在40%以上,但毛利率远低于其它商品,仅作为引流渠道存在。如果按净利润计算,其生鲜品类往往是净亏损的状态。盒马鲜生也通过前期补贴和现场加工的海鲜品类获客,向APP强制引流。

      在拼多多的发展历程中,农产品是类似发动机的稳定点。从2017年至今,拼多多的农产品GMV增长几乎与平台体量增长持平,但占平台GMV比重仅有小幅下滑。拼多多发布的2019年农产品上行发展报告显示,截至2019年底的12个月期间,平台农(副)产品年活跃买家数为2.4亿,较上年同比增长174%,复购率超过70%。按2019年农产品GMV1364亿元计算,客单价约为568元。

      换句话说,在价格优势下,新增用户基本被稳定纳入到拼多多的农产品买家当中。

      多多果园则是农产品引流优势的总提炼。水果在这里起到引流工具的作用,通过小游戏玩法,将低价商品锚定于用户心智上,通过吃的苹果,向用的苹果引流。

      拼多多习惯强调自身的助农价值。拼多多表示,其农产品供应链为原产地直发,由农民自主开店,无经销商差价环节,因而价格更低。

      问题是,生鲜仍然是一个线上化率很低的市场。不同于发达国家商超占比高达80%-95%的情况,在我国蔬果鱼肉等最常见的生鲜品类中,传统分散的农贸市场仍处于主导地位。据中国产业信息网报道,截至2020年,我国蔬菜销售中80%来自农贸市场,商超渠道仅占18%。

      生鲜品对即时消费的需求太高,越是强调消费品质的高线城市,对生鲜品的需求就越高,而电商的配送周期很难适应生鲜类的即时性需求。电商崛起极大撼动了传统服装、工艺品的销售格局,但对生鲜品类的即时需求仍然声音不大。即便供应链强如阿里,也需要通过线下自营店的模式切入这部分市场。

      以多多果园的芒果为例,配送时芒果是须是青的,用户要在家中等待芒果熟透变黄。对用户来说,生鲜品的储备需求和即时消费需求往往割裂。

      并非社区团购争夺了拼多多的市场,而是拼多多注意到社区团购的崛起后,尝试用其打通生鲜市场的即时消费壁垒。当拼多多第一个苹果拥有更多的基础用户,第二个苹果也能拿到潜在的引流价值。无论美团还是拼多多,社区团购都意味着跨越澳门龙虎斗游戏的阻隔,找到更多非电商用户。

      社区团购更接近拼多多农产品生态的延伸,销量不仅能够划入拼多多GMV体系,且作为区别于传统线上业务的新鲜血液,在报表中可作为创新业务单列。

      拼多多的劣势,不仅是拼多多没有自己的配送体系,还在于对自营模式的管理。在拼多多此前发布的快团团业务中,存在不少交付时漏收款、统计错误的情况。拼多多长期受益于商家利润让位平台规模增长,在阿里、京东都较早布局线下,并找到比较优势的背景下,拼多多的线下布局几乎隐身。

      不论是对用的苹果冠以百亿补贴,还是对吃的苹果用10亿补贴社区团长,都证明拼多多走出基本盘的试错成本极高。黄峥亲临多多买菜的南昌前线督战,也证实了这一点。

      无论复活生鲜攻势的王兴,还是初涉自营的黄峥,背后是澳门龙虎斗游戏新巨头流量焦虑的真实映射。

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